【深度】奢侈品牌春节营销：卷到深处，还能更有深度吗？

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

面对中国消费者，春节是奢侈品牌最积极登台进行自我展示的营销时刻，也是最容易因为踩雷而引发群嘲的敏感节点。这些不满集中表现为抨击春节广告中的形象“疏远”、“冷漠”和“丑陋”。

可以相信，从春节限定系列再到致敬中国传统文化的种种尝试，奢侈品牌这些举措都是出于对中国市场的重视。但以上列举的这些直观审美判定有时不仅武断，也无法为后来者提供具体解决方案。

奢侈品牌春节营销为什么会踩雷？

如果去看奢侈品牌的季度性广告，疏远和冷漠是常见并且被广泛接受的，这是因为奢侈品并不是一种满足型或愉悦型产品。简单地以“开怀大笑合家欢”作为春节营销的要求，显然也不符合奢侈品牌的历史基调和此前建立的高端形象。

真正的问题在于，春节是和其它传统节日完全不同的特殊节点，有着极其浓厚的传统价值观导向。即使经历了城镇化飞速进展的40年，人们的情绪也会在春节迅速倒回乡土时代，外来审美趣味引发的冲突愈发明显。

而奢侈品牌在开拓新兴市场的需求下，开始寻找与公众相处的新模式，希望既能保证自己不会发生阶级陷落，也能与更多消费者沟通， 营造出“时尚民主化”式的亲民姿态。这条路子完全是新的，没有直接经验可借鉴，春节营销踩雷便时有发生。

“有时品牌创意由总部把控，但总部准确接收并深刻理解中国文化和情感需要时间。”奢侈品整合营销代理公司Gusto Luxe消费市场与企业事务资深业务总监梅倩如说道，“中国市场高频率的营销节奏是另一个挑战。当花在每个营销节点上的时间越来越短，要创造真正好的作品也越来越难。”

但在竞争愈发激烈的市场里，奢侈品牌已经没有太多时间去等到做好万全准备后再来决战春节营销。一方面，春节期间消费欲高涨，是冲刺销售额的好时机；另一方面，春节也是早春系列和春夏系列上市的节点。营销做得好，对接下来半年整个新系列的市场表现将有着积极影响。

奢侈品牌春节营销该怎么做？

对于习惯于讲述西方故事的奢侈品牌来说，要如何跟中国消费者产生文化关联？满足这个需求需要品牌尽可能地实现在地化转变。常见的手段包括使用中国模特拍摄广告、与中国创意团队进行合作，并在中国当地制作内容。

“有时候人们对春节的情感诉求是隐晦的，因此营销非常需要中国本土力量加入。只有当你生活在这里，才知道春节意味着什么。”时尚策展人，创意营销工作室poptag联合创始人李宠表示，“过去的舆论争议迫使品牌重新思考要以什么样的面貌来塑造形象。”

poptag此次帮助Stella McCartney和Dior等品牌在中国进行兔年春节营销。但和那些完全由本土原创的营销案例不同，Max Mara找上门之前就已经内部构思了一个小兔子全球旅行的故事，而中国自然便是其中一处目的地。

李宠和他的团队要做的就是在成型构思的基础上，将这个故事做更多的延展，并最终以本土化的方式落地。“我们即要尊重设计师和品牌的想法，又让故事对中国消费者和对春节来说是合情合理的。”

最终结果是，poptag帮助Max Mara的故事在微信小程序上以互动游戏呈现。除了要将故事进行本土化改造，其它需要纳入考虑范围的因素还包括特定社交媒体平台的传播生态和技术，以及如何增加用户粘性和将电子商城嫁接到内容中。

但最重要的还是找到共同点。“我们会先看打动自己的因素是什么，因为共情这非常重。”李宠继续补充说，“如果自己没有办法从中找到感动自己的部分，普罗大众也不会有特别深刻的印象。”

poptag的案例也反映出，如今奢侈品牌进行本土化营销，需要在内容和技术层面进行考量。

毕竟，奢侈品牌的春节营销早已经不再只是推出印着生肖图案的限定系列。

在不同社交媒体平台输出不同内容已经成为营销常态，通过媒介渠道融合起进行整合传播。图片和视频是最常见的形式，小程序则在近些年异军突起，是小游戏和微信红包封面模式得以成形的前提。

而这些举措最终落地的背后，是个逐渐放权的过程。

作为跨国公司，奢侈品牌整体上仍然是欧洲总部高度集权，过去海外团队更多是在做执行总部意志。但疫情后中国奢侈品销售额高涨，以及愈发敏感的文化环境，让包括开云集团在内的公司都表示给予中国团队更多自主权。

“国际奢侈品牌也越来越意识到，中国的政治、社会、文化基因，都决定了某些情况下，即便并非出于恶意，西方视角也可能在中国市场引发反感。”梅倩如表示，“建立本土团队与总部团队的沟通管道，咨询中国市场的意见，很多时候能避免敏感事件的发生或升级。”

当同质化和内卷出现

伴随着本土化转型推进，奢侈品牌春节营销在近年已经很少再引发争议和群嘲。但这并不等于大功告成。尽管竞争愈发激烈和内卷，乏力、疲软和同质化却大行其道。

以IP联名为例，这种方式已经很难带来新鲜感。在2018年前后，使用动画角色被认为帮助了奢侈品牌避开文化争议，其中的反差也激起了市场兴趣。但如今，知名动画IP挖掘殆尽，安全牌的另一面是保守。

微信红包封面是另一个高度内卷的春节营销方式，这种模式从2021年春节兴起。和早期需要通过邀请制获得序列号才能领取封面的做法不同，当前奢侈品牌的玩法和封面图案一样花样百出。这些红包封面扮演的社交货币地位，是使其被狂热疯抢的主要原因。

只要奢侈品牌本身的社交价值和形象溢价还在，人们春节红包封面的需求就不会停止。但从领取方式上来看，新颖的创意已经不多。闯关游戏原本被寄予厚望，但当所有品牌都采用相同方式时，繁琐的流程反而会让用户避开。

“创新玩法出现之后，随着效仿越来越多就不好玩了，这是一个自然的过程。”梅倩如说道，“过一段时间，随着消费者偏好的演化和新技术的出现，会有新的玩法让人眼前一亮，但这些都是天时地利人和的结果。”

事实上，消费者仍然期待看到奢侈品牌如何对不同生肖元素进行演绎，也热衷在社交媒体上参与各种互动环节。但问题在于，获得更多本土权力的奢侈品牌似乎仍然没有迈开脚，当某种营销方式被验证安全，便会在长时间依赖。

“不是说到了春节这个节点，品牌就必须做什么东西。一旦把自己设定成这样，就很容易卡住。”李宠表示，“这其实还是一个命题作文。比较大的挑战就是如何在其中做出更有创意并且满足大家审美需求的内容。”

奢侈品牌春节营销还有新办法吗？

在营销中为消费者创造故事和体验，提供更宏大的叙事感是突破桎梏的一种方法。具体表现为，这些广告不再简单地将镜头对准产品，而是围绕着归家、团圆或传统工艺等概念进行展开，尽管出镜角色都穿着品牌服饰。

比如，Bottega Veneta的兔年春节营销延续了和导演邹静的合作，捕捉了人们乘坐火车、汽车和轮船等交通工具回家的路程。此外，品牌还以合作的方式让一辆带有Bottega Veneta标志性颜色的绿皮火车展开了一段从上海到大连的旅程。

Maison Margiela则选择和艺术家张雷夫妇合作，通过以艺术化形式修复座椅的形式来呈现品牌“惜旧成新”的概念。而5把椅子正好对应了张雷家中5口人，在营销视频的结局以端坐椅上的合照来呼应春节团圆主题。

事实上，越是能在细节上拿捏情感变化的营销，越能引发共鸣。“过去三年的每一个春节，中国消费者的普世情绪和情感是不一样的。”梅倩如表示，“随着疫情防控政策的调整，很多消费者在经历过第一波疫情的冲击之后，迎来今年的春节，当下的情绪是复杂的。 ”

更进一步，如何将针对中国市场的春节营销放到国际化化语境下传播，将会是未来奢侈品牌赢得消费者的重要因素。此前Loewe曾以单色釉陶瓷配色为灵感推出相应的手袋系列。这是一个面向全球的项目，却因为被认为推广传统文化而在国内被大范围传播。

“如果奢侈品牌能够借由广告向全球传递‘Chinese New Year为何重要’的信息，而非仅是在这个时间点只针对中国本土做营销，作为促进中国文化在全球传播的体现，这会被更多本土消费者推崇。”李宠说道，“你在照顾中国市场的时候，也不能去忽略了其它市场的感受。”

但如何去在其中把握平衡，显然将决定奢侈品牌能否把春节营销抬升到更高的层次。而这些年在中国积累的经验，或将能够帮助它们更高效地在其它文化语境内进行传播。尤其是在海外旅游逐渐恢复的当下，这种面向全球的传播计划将扮演更重要的角色。