这个帽子，到底做错了什么？（这个帽子是）

本文作者: 春梅狐狸

来吃李宁这个瓜~

本来算是真的在吃瓜，“与我无瓜”的那种瓜，直到李宁方面开始明示、暗示网络舆情的产生是因为“我们的消费者”不懂“中国文化”……这我可就精神了，消费者懂不懂“中国文化”很难一概而论，但李宁方面的这番表态倒是反映了一个根本问题，这个服饰集团好像都不懂服装！

我是很怕李宁的，毕竟甚至都不用动用品牌财力，只要品牌的代言人的粉丝就足以搞死我了。所以问题我们一步步拆解，看看问题在哪里——

1

李宁方面是怎么说的？

舆情发生以后，网上最早出现的是这样一张疑似朋友圈的截图——

△ 网络图片

附上的四张图分别是：图1，空灵阁所出的兵人玩偶；图2，来源不明，疑似CG图；图3，网传收藏于国外的明代头盔；图4，南宋墓棺上的石刻武士。可以说，这些图片谁都跟谁也不挨着，跟截图中企图证明的某些引发争议的设计与“中国文化”之间的“传承”更加没啥关系了。

一般出现这样瞎凑的，且还能凑到非文物的图片，基本可以判断发言的人对相关领域是几乎不了解的，所谓证据是遇到舆情以后临时拼凑的。简单举个例子，图1空灵阁的兵人其实出过好几款更符合发言者需求的，但他没贴，足以证明他自己也不知道自己贴的是什么。

△ 截图中所体现的那款兵人

△ 空灵阁所出的另一款兵人

从截图看，这个发言人的确是拥有百度百科词条的“李宁有限公司集团电商事业部总经理”。

△ 百度搜索结果页截图

不过我一开始是对这张截图持怀疑态度的，毕竟这个内容的错漏百出是显而易见，如果李宁的高管就这个水平其实比这次舆情本身更让人担忧这家集团所走的道路。并且，在舆情冲突中以自己根本不具备的内容企图教训消费者，是非常愚蠢的公关策略。毕竟，现在还有高管竟然会认为自己的朋友圈发言只有自己的微信好友看得见吗？

后来，就看到了微博认证为“李宁集团执行董事”的用户发言截图——

△ 网络图片

这里所配的图差不多，多了雷锋和保尔的图。偏偏就是这多出来的两张图，暴露了逼前面那张截图更严重的问题。如果说，前一张的截图所暴露的只是不了解中国古代服饰文化，那么这张截图连近现代服饰文化的底也暴露了，因为雷锋和保尔所戴的就根本不是同一种帽子呀！天下还有比服饰品牌集团竟然凑不出一个懂服饰的公关脑子，更滑稽可笑的事儿么？

不过等我看到的时候，这位用户的微博已经看不到了，所以同样没法证明这张截图的真实性，虽然很多人都截到了。

不过很快，我们就看到了李宁的官方声明——

△ 网络图片

声明中非常明确地写到“飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽”，可以说和前面两张疑似高管发言的截图是高度契合的，如果前两张是假的，那么造假者应该是一个半仙。

而声明里这剧看似解释的话，问题也和前两张是一样的，很是难懂。因为“中国古代头盔”“户外防护帽”“棉帽”不仅彼此没啥关系，并且都属于非常模糊的名称，几乎可以是任何式样。李宁官方微博看起来解释了，其实啥也没解释，并且再一次暴露了这个服饰集团好像真的不太懂服装的样子。

2

这些都是什么帽子？

就让我们看看李宁方面自己都不太能搞明白、说清楚的几款帽子，算是免费课堂了。

保尔所戴的叫做布琼尼帽，正面看也有垂布，但其实是一整块，并且有一个延伸的弧度，使它可以扣在下巴处。

△ 布琼尼帽

而垂下来的这块布，可以翻折帽子上，变成没有垂布的式样。

△ 布琼尼帽

并且，它拥有一个令人印象很深刻的尖顶，乍一看还有点东正教堂洋葱顶的那意思。

只要了解过布琼尼帽，就会发现它跟我们所熟悉的雷锋帽就根本不是一种帽子，所以李宁高管截图里会一起贴出来就很奇怪。而布琼尼帽对于中国人来说也不陌生，保尔戴过，上面还有一张照片是前苏联领导人。之所以有些会误解，是因为在一些照片角度里，这种有一个弧度的垂布会挂夏，让人误以为两侧的垂布是延长的。

△ 布琼尼帽

但看过苏联老电影的话，动态镜头里是不会有这个误会的。只能说，设计团队应该都很年轻，年轻到没看过动态的苏联，当然，也没没好好学服装。

至于雷锋帽的原型是乌山卡。相比布琼尼帽，乌山卡的顶部是平缓的，两侧的垂耳是独立的，它常常用毛皮来制作所以也无法像布琼尼帽那样折叠，而是扎系在帽子顶部。

△ 乌山卡

乌山卡后来引入我国，作为55式军服的冬帽配发，在“雷锋精神”的代代传承与发扬里，这种帽子也就成为了我们所熟知并且会感到亲切的“雷锋帽”。来画一个重点，这种服饰因某个人、某种精神而延续的，才叫“传承”，否则，服饰终究是材料的某种组合罢了。

△ 雷锋形象

△ 戴“雷锋帽”学习雷锋精神

那很多人看了李宁新品联想到那种日本帽子又是什么呢？其实是两件、甚至是三件分开的单品。

抗日影视作品里弄错的地方就在于，日本军服里的那个帽子垂布是与帽子分离的。同样是体现这个造型，国产片会将两者缝合，而日本片是分离的，垂布和帽体有颜色和材质的差异。

△ 国产片中造型

△ 日本片中造型

分开两部分，其实就意味着日军并非一直戴着垂布。去掉垂布的帽子，其实就是日军很常见的战斗帽，没有什么等级区分，似乎算是一个便帽，实际上也会搭配礼服，日军在密苏里号上签署投降协议时就带着这种帽子。

△ 垂布挂与不挂的效果

△ 密苏里号签署投降书的日军

△ 日军

这种垂布只看照片同样会有认知上的偏差，除了不了解它是分离的，还在乎它其实是被分成了四块，别在帽子上的时候四块会重叠，而两侧的则在正面角度上尤为显眼。

△ 战斗帽与垂布

垂布的内侧有金属扣，战斗帽上则留了线口，直接扣上即可。战斗帽后面也有调节松紧的系带，垂布中间也有孔，可以让系带穿过固定。

△ 垂布的固定

而日军喜欢在战斗帽上加戴铁盔以提到舒适度，这是抗日片中很常出现的造型，同时也是这次李宁新品设计引发联想的另一个造型。

△ 垂布与铁盔组合的造型

3

怎么就相似了呢？

梳理完上面就很明了啦，这是几种稍加了解就绝对不会混在一起的东西，并且和李宁的新品设计也不一样。

很多人被李宁的回应模糊了方向，没有发现新品其实更像是加了两块垂布的奔尼帽，尤其是奔尼帽上常常会有一圈缝成波浪形的织带，也在李宁的新品里出现了。

△ 李宁新品

△ 奔尼帽

奔尼帽的名字虽然不一定很响亮，但随着户外运动的热潮涌动，这款帽子还是很热销的，并且常常作为时尚单品加以演绎。

奔尼帽也有带垂布的设计，一般是后帘，也有直接将帽檐的后半部分设计得宽大且长的。

△ 带后帘的奔尼帽

那李宁是不是发申明直接说奔尼帽就行了呢？却也不是。

首先李宁的设计师得认识且叫得出奔尼帽的名字，而不是在别人的秀场见过样式以后自己拿来用而已。原本这点不算一个问题，但看完李宁的操作我觉得这真的会是一个李宁的问题。

△ 时尚奔尼帽

此外，军装风的奔尼帽很容易令人联想到美军，这同样不是一个很好的联想。总不能为了从日军的坑里爬出来，直接跳美军吧！

△ 美军奔尼帽

这不是说奔尼帽是美军专属，我军也有配备，只能给大家放个剧照瞧瞧。

△ 《特战荣耀》剧照

前面提雷锋帽的时候就说了，人们对服饰的记忆往往会和人物、事件挂钩，军装风格的奔尼帽因为美军在越南的战争而让很多人对此形象熟悉。

除了奔尼帽本身可能会产生的联系，从李宁方面的回应和以往的品牌宣传还可以看出，李宁并不想离“中国文化”太远。如果告诉品牌粉丝，他们所追求的国货原创其实延续的都是一些国外时尚路线，这恐怕也比联想到日军更糟糕。对于品牌来说，舆情失去的只是部分路人好感度，但如果失去品牌原本赖以生存的噱头，那失去的可就是目标消费者了。

并且，一旦得到“奔尼帽”这个关键词，恐怕更难解释为何别人的设计不会联想到日军，而李宁却翻车了。本来这件事的争议之处就在于，设计师是无能下的无心，还是别有用心下的有意，当人们看到其他同款并不会引发联想时，就会加剧对李宁的揣测。

△ 带垂布的奔尼帽/渔夫帽

除此以外，这个设计与布琼尼帽、雷锋帽的显著差异还在于材质。再高糊的画质都挡不住布琼尼帽和雷锋帽上的冬季感，因为它们常常使用皮草毛呢之类的材料。而李宁的这件新品，虽然作为冬装发布，但设计灵感和选材上却十分夏天，这点上和奔尼帽、日军的垂布匹配上了。（这话题真是越聊越觉得李宁集团需要上个网课，补一补服饰基本理论。）

至于像日军的情感原因，我个人觉得还有两点。一个是服装上奇怪的设计，太像日军单兵装备了。毕竟，相似其实看的往往是第一眼抓到的一些特征点。

△ 李宁新品

△ 日本陆军

大家有没有过临摹或描红的经历，真的照葫芦画瓢的时候反而就不太像了。不论设计初衷为何，但成品的观感是独立的，在无法体现初衷的情况下首先考虑设计师能力欠佳。

高管截图里出现了《长津湖》的剧照，可能高管的初衷是想说主旋律影片里我军形象也是如此，但这恰恰说明，仅仅垂布本身并不会直接引发日军联想，根本问题在于李宁新品的设计及秀场演绎，毕竟雷锋帽年年热卖，带垂布的奔尼帽也不少见，帽子本身罪不至此。比起教训消费者，品牌似乎更应该提高一下设计水平和新品上架前的筛选程序呢。

△ 《长津湖之水门桥》海报（高管截图中所配的原图）

△ 《集结号》剧照

所以李宁要想的是，为啥不论是奔尼帽加垂布，还是普通棒球帽加垂布，都给人倭里倭气的感觉。

△ 李宁新品

上图这个造型在某宝也很常见，很热卖，也没见人如此联想过。

△ 棒球帽加垂布

第二个则是糟糕的时尚感。

这个设计本身算不上好看，以我个人的审美，简直就是又丑又怪。不怎么时尚的品牌为了营造出自己很时尚的感觉，往往会选择那些具有时尚感的模特，这些模特总是一副阴鸷的冷漠的睥睨的表情，压上一顶帽子后眼神也会故作睥睨与傲慢。这样的整体造型很容易给人一种“反派”的感觉，这不算贬义词，因为时尚的反派有时候是很迷人的，受到追捧且争相模仿的。

这篇文章没法贴带模特脸的图片，大家可以自己去百度李宁的新品模特，是不是这样的感觉？本文配图给模特的脸打上了马赛克，是不是就削弱了很多倭气？

但这种感觉在大众化的品牌上、在军装风的设计上就不是很妙了。“反派”的军装风，对于国人而言不是伪军就是日军；“反派”的大众品牌，不是资本坑钱就是暗戳戳乳化，这些都是不怎么美好的联想结果，这次似乎都应验了。

也不要学那些截图里那样企图教训消费者，这是品牌定位决定的，作为500强企业的超市还是得卖打折的卫生纸，高管们不该有自己收入高、企业市值高就可以跻身贵族高奢的错觉。

狐狸哔哔

最后，谈一下我这次吃瓜遇到的一些怪事。

首先是微博不论转发还是原创，与此事有关就会显示审核，其他则不会。虽然审核等待的时间不算很长，但感受很不舒服。

其次就是知乎。因为遇到了微博的事儿，我就看了一下我在知乎的相关回答的数据，这个回答在17日5个小时的浏览量就达到了24k，但18日全天就只有0.6k了。

这个数据怪在哪呢？在舆情还在持续发酵的时候，知乎的相关问题数据却跌到了谷底。李宁的官方声明是19日发的，如果舆情跟知乎的数据一样在18日哑火，李宁是不需要发这个声明了。

为了验证这个，我还打开了百度指数关键词“李宁”的搜索指数从17日突然高涨，一直到19日都没有明显下降。

而资讯指数，17日一个高潮后18日就回跌了，19日（李宁发表声明当天）才有所回弹。

这两个指数的区别在于，搜索指数统计对象为“互联网用户对关键词搜索关注程度及持续变化情况”，而资讯指数则是“新闻资讯在互联网上对特定关键词的关注及报道程度及持续变化。”也就是说，18日那天网民对“李宁”的搜索关注热度不减，但新闻资讯却没有跟进。

我在17日那篇知乎回答里说——

问题出在，李宁的营销团队的敏感度为什么这么低？

尤其，作为一个以国货、国潮为噱头赚取溢价利润的品牌，敏感度应该高于一般品牌。说白了，今天骂李宁的脑回路，本来就是李宁赚钱的脑回路。

李宁这是孽力回馈吧！

我从开始就不想险恶揣测李宁，毕竟如果要搞阴谋，李宁这样市值的品牌多的是网友们瞧不出、嘴不到的机会和领域。李宁是蠢还是坏，我一开始站的就是蠢。

但李宁的处理方式却非常糟糕，不论是疑似高管的发言截图，还是官方声明，以及我吃瓜时遇到的怪事。人们用最糟糕的用心来想象李宁，李宁真的不冤！

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