成本四千卖上万，DR钻戒高溢价击醒年轻人

来源 | 产业科技

超高毛利的DR钻戒，再次陷入争议。

话题#DR钻戒成本4000卖1.5万#于9月22日登上微博热搜第一。截至目前，话题阅读量3.5亿，讨论次数1.2万，原创人数4439。如此高的关注度，DR钻戒的火爆程度可见一斑。

网友们不管有没有买过DR，都或多或少听说过“男士一生只能定制一枚”的浪漫营销。然而，得知DR成本和价格的差距后，纷纷发表对钻石本身、品牌效应、DR营销炒作的不满。

如果把时间向前推，DR钻戒还曾因粉丝用艺人身份证成功购买，而陷入隐私安全争议。花钱能消除购买记录的传言也隐约浮现市场，敲击着DR品牌情怀的防线。

用真爱情怀吸引顾客的DR，在轮番质疑下，却“出卖了”消费者真爱。

高毛利包装的真爱

DR钻戒的毛利高于行业平均水平，成本构成存疑。

同等重量产品溢价明显。根据DR招股书可知，对于0.5克拉重的简单款钻戒，相似颜色和净度下，同行竞品售价范围在18068-27838元，而dr的售价为25449-32889元，比竞品售价高出数千元。

高价源自高毛利。数据显示，2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分别为69.37%、70%、70.63%。同业知名品牌莱绅通灵、周大生、周六福等，平均毛利率约为40%，DR的毛利率比同行高出约30个百分点。

对于毛利率，DR给出的解释是，公司“一生只送一人”的购买规则很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求，进而与竞品形成了有效区隔，赋予了公司产品一定的溢价空间。

事实上，这种追求“爱情专一性”的营销定位，最开始可能得到部分顾客青睐，然而也有网友逐渐认清了DR空有营销的事实。况且，品牌定位差异并不能代表钻戒本身价值增值。

“DR还发明了《真爱协议》、《吵架协议》、《金婚承诺书》等营销玩法，都是骗女人钱的，许多女人喜欢这些虚伪的承诺”，一位网友在热搜下评论道。

有网友指出，DR4000元的成本里面大部分为营销成本，实际的钻石设计与制作成本可能不过1000元。当然，也有网友认为DR的溢价和毛利无可厚非，声称很多国际大牌的成本和价格相差更远。可国际大牌成立多年，品牌效应受到全世界认可，自由市场流通中价值具备支撑，而DR还有很大差距。

归结到深处，钻石本身保值难。有网友在热搜实时微博下讨论，称花一两万买的钻石，几千块都转卖不出去。毕竟钻石不是黄金，不是全世界认可的货币。在消费愈加理性的今天，“钻石不值钱”的观念已刻进许多人心中，不少女孩结婚时，用黄金代替钻石作为饰品。

系统漏洞争议

除了钻石，DR的营销漏洞也曾让消费者失望。用他人身份证也能成功购买，DR曾深陷隐私漏洞质疑，有用户甚至表示能在DR系统中消除购买记录。

盗用信息购买DR，系统开放可见记录。去年11月，一些流量艺人购买了DR钻戒的话题登上热搜，这些购买记录可在DR系统里查到。之后相关艺人连忙否认，并称个人信息被冒用。最终，有粉丝承认了盗用信息购买DR的事实。

事情曝光两天后，DR钻戒关闭了“真爱验证查询”系统。对于购买记录查询一事，有媒体注意到DR的隐私条款，用户可选择关闭或开启“真爱验证查询”功能。若用户选择开通，DR会通过身份证号、账户密码和手机验证码验证查询者，DR仅对验证通过的查询者开放查询。

如今，DR的购买登记更加严谨。张强（化名）在淘宝店购买DR时，客服称付款后需要输入身份证号，如果手机号码不在身份证名下，则需要用户人脸识别。可见，经过盗用隐私购买事件后，DR对购买流程审核更加谨慎。

因只能用身份证购买一枚，DR营销带货策略一直被关注。DR因为溢价问题登上热搜时，#800元就能抹去DR钻戒购买记录#的话题同样在微博出现，阅读量达1973.3万，相关媒体报道称，有淘宝店主通过一定技术，进入DR系统即可操作成功。

更有有网友称，自己有一位高中同学，给女朋友买了一枚DR钻戒，随后分手，之后又给下一任女朋友买了DR钻戒。“自己曾相信男生只能买一枚DR，现在看来十分愚蠢。”不过，产业科技尚无法确认网友所言真实性。

“一生买一枚钻戒”来代表真爱的宣言，究竟是否靠谱，能否当作DR高毛利的理由？在DR看来，这似乎并不需要用户验证，定价标准完全掌握在自己手中。

当新消费回归理性，潮流概念被价值锚定，一味靠营销出奇只能获短期暴利，再无长期主义想象。