“法式风”在中国经久不衰，品牌如何乘风而上？

图片来源：Rouje

“法式风”逐渐俘获中国明星和广大网友的芳心。碎花连衣裙、泡泡袖衬衫、玛丽珍鞋等法式时尚的标志性单品在城市街头随处可见。

持续的疫情封锁为中国消费者按下国际旅行的暂停键，以太阳裙等时尚单品为代表的复古巴黎假日风由此在国内大行其道。消费者趋势预测机构 WGSN 的高级编辑 Wingo Xue 表示：“在那些经历多月封锁的城市，这种穿搭为都市生活提供了喘息空间。”Xue 认为，消费者痴迷于“法式复古穿搭”，是因为这种穿搭可以在“正式与非正式之间达成一种微妙的平衡，给人慵懒随性的感觉，安抚消费者因疫情封锁而疲惫不堪的身心”。

近年来，包括 SMCP 集团旗下 Maje 和 Sandro 在内的许多法国品牌蓬勃发展，通过实体门店实现迅速扩张，率先弥补了市场空档。不过，新兴小众品牌——如巴黎时尚博主 Jeanne Damas 创立的 Rouje、澳洲品牌 Réalisation Par 以及来自加州的 Dôen 等，也有望打下自己的一片江山。

小众品牌 火在线上

小红书上，已经有超过 140 万篇笔记提到 #法式穿搭# 话题，笔记中的造型灵感大多来自上述时装品牌。“法式风”在像 Rola Liu（一位来自湖南岳阳的消费者）这样的粉丝群体中盛行，这背后有这更深层次的原因。

“法国女性的魅力不仅仅在于其性感红唇或是标志性的（编织）购物篮，更多是一种悦己的态度。”Liu 解释道，“我曾惊艳于一条 Dôen 的连衣裙可以做得如此舒适——它的面料非常柔软，穿起来特别好看。”她同时也是 Rouje 的忠实粉丝，产假期间，她在小红书上创建了一个账户@Rola_vintage，专门介绍这些品牌。

Dôen 的“法式风”连衣裙

图片来源：Dôen

除了向更多人介绍自己所喜爱的品牌，成千上万像 Liu 这样的消费者也在社交媒体上分享自己对最新系列中特定单品的评价，或者与其他消费者交流尺寸和运输问题。Liu 表示：“我被问得最多的问题是，这些产品真人试穿的效果如何。有时候问题多到我无法一一解答。”

小红书上也有不少网友分享了关于如何下单、处理海关和物流的经验，很多人已经变成这方面的专家。此外，很多 KOL 还组建了专门的聊天群组，各品牌的粉丝可以在群内拼单，以减轻运费和关税负担。有 500 名粉丝加入了定居伦敦的时尚博主 Fanny Zhang 的小红书群，想要购买巴黎品牌 Carel 的鞋子。遗憾的是，受疫情相关政策影响，订单最终未能成功送达。

实体门店 屡屡受挫

这些法式品牌有一个共同的特点，就是在中国没有实体零售的渠道。不过，自去年开始，有几家品牌已经在提高品牌知名度方面取得了显著的进展，Rouje 的创始人 Jeanne Damas 就已经开始制作聚焦中国的内容，其品牌也通过和品牌集成店 LookNow 进行快闪零售合作，扩大了销售范围。与此同时，Réalisation Par 通过淘宝进军线上零售领域，Carel 也推出了官方微信店铺。上述三家品牌都在小红书上开设了官方账号。

Rouje 和 Réalisation Par 都在小红书上开设了官方账号。

图片来源：小红书

“我们注意到，中国女孩（在 Rouje 的销售额中）占了相当大的份额，这促使我们更加关注中国市场。” Rouje 亚洲市场销售经理 Pengyu Xu 透露。包括 #Rouje女孩#、#Rouje法式衣橱# 和 #Rouje中国线上店铺# 在内的一系列相关话题，已在微博上获得超过 800 万次的阅读量和超 5000 次的讨论。

Rouje 原本计划在中国大陆开设首家实体精品店，不过 Xu 表示，受疫情相关政策的影响，零售行业增速放缓，该计划也被随之搁置。“欧洲和美国的销售量在全球市场占有最大份额。至于中国，虽然它的销售增长不够稳定，但我们认为它最有潜力。”

与此同时，Rouje 的美妆线也暂时受挫。该公司仍在等待其销售许可申请的通过，其美妆产品目前无法通过中国的清关程序进行交付，Xu 补充道。中国消费者目前只能继续在淘宝代购店铺为购买 Rouje 的彩妆盘和唇蜜支付溢价。

独具一格 无畏竞争

WGSN 的 Xue 指出，这些品牌的魅力部分来自其产品的“难以获得性”，这使品牌能够通过给本土 KOL 提供服装实现双赢。Xue 认为，线上销售和跨境购物软件在为消费者带来更好购物体验的同时，能够帮助品牌提高其在中国市场的盈利能力和知名度。

此外，Jeanne Damas、Camille Yolaine 和 Sabina Socol 等法国顶流时尚博主入驻小红书，也为新兴设计师拓宽了市场。Xue 表示：“从市场营销的角度来看，品牌可以通过实体零售渠道和跨境平台进一步加强在中国的品牌知名度。”法国知名博主现身中国社交媒体，意味着中国消费者可以以最为快速便捷的方式接触到正宗的法式慵懒风情。

法国时尚博主 Jeanne Damas 在小红书上拥有超过 11.7 万粉丝。

图片来源：小红书

常驻上海的独立品牌及创意总监 Shihoo Koo，曾为中国美妆品牌美素 Maysu 和画廊 E Space 提供建议。他在采访中补充道，适度的扩张步伐一直是这类品牌的首要任务。“它们对于中国市场来说还不够成熟，因此也被认为属于小众市场。到目前为止，它们在大陆社交媒体上的宣传策略和它们在 Instagram 上的宣传策略并无二致。随着品牌逐渐发展壮大，市场的细分必不可少。”

随着中国北方迎来初秋的第一道寒意，人们对 La Parisienne 秋装的兴趣又被重新点燃。夏日已逝，四季适穿的“法式风”仍在流行。

作者｜Meng Meng

译者｜熊猫译社 刘潇怡

编辑｜Naomi Wu