慕思床垫“失守”高端化，假洋牌不吃香了？

《拾盐士》| 出品

据《中国睡眠报告2022》调查显示，过去十年中国人入睡时间晚了2小时，睡眠时长减少约1.5小时，目前只有35%的人每天能睡够8小时，约15%的人有睡眠障碍疾病需治疗。

因此，也有越来越多的企业盯上了“睡眠市场”这快大蛋糕，市面上各种号称能为消费者带来优质睡眠的床垫、枕头等产品也横空出世。其中，作为中国床垫领域的“明星”品牌之一，慕思股份市场占有率颇高，并于2022年成功登陆资本市场。

但与此同时，慕思股份也是一家争议性较强的企业，多年来的营销策略，让该品牌被贴上了“假洋牌”的标签，“重营销、轻研发”“成本几百元售价上万”到“进口材质涉嫌虚假宣传”等一系列质疑声也从未停止。

近日，慕思床垫又因为质量问题遭到消费者投诉，引发广泛关注。

床垫成本900售价过万

高端品牌形象摇摇欲坠

公开资料显示，2016-2020年我国智能家居市场规模由2608.5亿元增至5144.7亿元，并预测2021年我国智能家居市场规模可达5800.5亿元。随着床垫市场的日益发展，2021年慕思也开始正式筹备上市。

但就在其冲击IPO之初，就有媒体爆料称，慕思床垫成本仅900元，而售价却可以高达6000元到上万元不等，毛利奇高。然而，在昂贵的售价之下，产品却质量堪忧。

《拾盐士》关注到，在黑猫投诉平台上，关于慕思品牌的投诉多达百余条。其中不乏产品质量差、床垫异味大、床垫坍塌等问题。

“一万多的床垫买来几个月就成这样了，太恶心了……”近日，一位温州网友和媒体爆料称自己花了一万多元买的慕思床垫，用了几个月就出现了起球的问题，并且售后困难。

据该网友介绍，自己此前购买的价值一万多元的慕思床垫，没过几个月就开始严重起球。该网友找到品牌客服进行沟通，但客服不仅没有道歉，反而说他使用方法不对，如果想要返厂更换面料，运费需由网友自行承担。

该网友表示，自己当时购买床垫的时候，产品被销售夸得天花乱坠，还说售后服务特别好，甚至可以上门服务。可如今别说上门服务，光是客服的态度就惹人生气。

“再怎么样都不应该用这么烂的面料，一个床垫一万多不便宜的，我朋友家几千元的都比这个好。”该网友称，这张床垫的售价在一万零六百到一万一左右。自己当天购买了两张床垫，一张是这张起球的床垫，另一张是三千多的儿童床垫。

无独有偶，据消费者报道信息，浙江李女士2022年1月在京东家电线下门店购买了慕思的床和床垫，到货后放着没有用，3月份准备入住的时候，发现味道非常大，通风后也没有效果。

售后问题同样也让李女士感到苦恼。“他们一开始不承认是床的问题，让我们通风，但是味道散不去。售后上门看后认为不是床的原因，但是把床和床垫分开后，最终发现是床的异味刺鼻。”

消费者对慕思床垫质量问题的投诉绝非个例，慕思近年来费尽心思给自己塑造的“高端、高品质”的品牌形象摇摇欲坠，其“洋品牌”的设定一直以来也饱受争议，还在上市之初遭到证监会问询。

“假洋牌”实为纯国货

还曾是代工品牌

说起慕思床垫，不少人脑海里第一印象就是那位身穿白衣，目光深邃的老人形象。这也导致在人们的潜意识里认为慕思床垫是一家“高端”的国外品牌，然而随着证监会相关问询的曝光，慕思“假洋牌”的身份也终于浮出水面。

《拾盐士》注意到，在证监会提出的58个问题中，有近30个问题与慕思假洋牌定位于营销方式有关。

其中，监管机构要求慕思股份对其在宣传过程中一直沿用的人物肖像作出说明，就该人的基本情况、与公司产品的关系作出进一步解释。并就由此引发的对外宣传是否属实、所用表述是否恰当、是否存在虚假宣传等问题做出阐释。

据悉，慕思广告中的外籍老人名为Timothy James Kingman，2009年8月15日与慕思股份签订协议书，仅花费800美元就买断了他的肖像权，并重新定位了他的身份。在慕思官网上，他是“来自法国的睡眠专家”，在广告宣传中他是名为名叫de Rucci的“法国皇家设计师”。

换言之，这个外国老人只是一个模特而已，但却发挥了堪比顶流的作用，助力慕思扶摇直上。也就是从那一年开始，慕思开始将品牌与“欧洲血统”形成强捆绑。

据企查查显示，慕思的两位创始人王炳坤和林集永都是纯正的中国人，均在中国出生且为中国籍，最初是通过创始人之一林集永担任执董的东莞大志家具进行代工，2007年才正式成立工厂，是实实在在的国货品牌。

有业内人士认为，慕思奉行的“崇洋式营销”可能涉嫌虚假宣传，在这种宣传方式下，慕思产品卖出了堪比国际一线大牌的高价，属于以高端定位赚取品牌溢价，称得上是欺骗消费者的行为。

营销重于研发，高价不等于“高端”

曾有业内人士透露，行业内床垫品牌的售价一般都在出厂价的6-7倍，在电商不发达之前，价格体系更不透明，售价一般是出厂价的9-10倍。可以称得上是当之无愧的暴利行业。

“成本低、售价高”在慕思的招股书中也得到了验证。招股书显示，2021年度，慕思的床垫单位成本为873元左右，平均单价则为2千元以上。

《拾盐士》了解到，慕思采用“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”的销售体系，导致床垫的单价不一致。床垫在线下门店等终端渠道的售价更高，价格从数千元到数万元不等；在线上渠道，如慕思的淘宝和京东官方旗舰店，最贵的一款床垫售价达4万元。

值得注意的是，慕思的毛利也为业内最高。

据招股书显示，2019年-2021年，慕思的综合毛利率在45%左右，远高于喜临门和梦百合等企业以及行业平均值。

能有如此高的售价和毛利，从一方面而言，与慕思巨额的营销广告息息相关。而事实上，这家企业一直呈现重营销，轻研发的状态。

根据招股书显示，2019-2021年，慕思纯广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，其广告费用率也远高于同期其他同类品牌，甚至在2019年和2020年超过了行业均值的2倍-3倍。

其中，冠名赞助和公共交通广告是慕思广告费用当中投入最大的两个支出场景。据悉，慕思曾赞助过刘德华等明星的全国巡回演唱会和音乐节，同时还在过去几年里，冠名了《中国好声音》等一些热门综艺节目。

与品牌推广形成鲜明对比的是，同期公司的研发费用只有营销费用的十分之一左右，而且占比还在降低。招股书显示，今年前三季度慕思研发费用1.08亿元，同比减少2.70%，占营收比重的2.60%

对此，有业内专家分析称，商家执着于砸钱宣传，是因为能够在短时间盈利。而并不是为了给消费者提供更好的服务和产品，慕思床垫之所以会这么做，就是希望实现利益最大化。而商家没有选择提升产品质量，是因为商家并不在乎消费者的利益。如果商家把消费者的利益放在第一位，那么商家确实会赢得消费者的欢迎，但很可惜的就是，由于商家并不在乎消费者的利益，所以商家才会把大部分的钱都用来宣传，而非提升产品质量，正如慕思床垫所为。

事实上，消费者的眼睛也是雪亮的。慕思曾引以为傲的“品牌效应”如今也逐渐不被消费者买账。

“假洋牌”效应失灵

慕思股份前路未知？

一家企业立足于市场的根本永远都是产品本身，营销手段只能起到锦上添花的作用。

随着国民收入的提升，新消费群体的兴起，年轻一代不再盲目追求于国外大牌，而是越来越支持国货，以慕思为代表的“假洋牌”的套路也逐渐失灵。

例如当年的达芬奇家具造假事件，其曾经标榜家具都是从意大利进口产品，公然打出“百分百原装进口”、“国际超级品牌”等口号，一张单人床甚至就能卖到10多万元，一套沙发甚至能卖到30多万元。有了“国际大牌”的定位，即使定价高昂，也备受追捧。

后来达芬奇家具被央视直接曝光，该品牌把在东莞生产的产品运到意大利，然后从意大利入境国内，让消费者误以为是意大利进口，家具的价格也因此暴涨几十倍。

无独有偶！早在2006年，央视还曾经曝光过一个欧典地板，这家企业号称创建于1903年，总部是在德国，在欧洲拥有自己的研发中心，产品覆盖全世界80多个国家。但实际上，所谓的德国总部、研究中心都不存在，这些地板就是北京通州区的一个加工厂代工的。

如今，家居行业内正进入新的竞争阶段。国内顾家家居等家具品牌转站寝具，互联网创业者和资本等玩家的加入，也让赛道更加热闹。如属于小米旗下的趣睡科技作为新兴家居企业也在今年下半年正式敲钟上市，国货逐渐崛起，“假洋牌”宣传套路逐渐失灵。

而作为有“床垫行业龙头”之称的上市公司，慕思股份如今更应该维护品牌在消费者心中的形象，做好自身产品的品质，积极迎合时代的发展和年轻人群的喜好，才是品牌得以持续发展的关键所在。