王源代言能“救火”母公司的业绩吗

6月9日，品渥食品旗下的乳品品牌德亚官宣音乐人王源成为其首位全球品牌代言人。据了解，德亚牛奶为品渥食品旗下自有品牌，以进口乳品自居，曾因采用“国内品牌+海外代工”的模式生产销售被质疑为“假洋鬼子”。在业内人士看来，德亚牛奶要想改善母公司业绩，仅仅靠聘请代言人远远不够。

数据显示，品渥食品2021年全年净利下滑近三成，2022年一季度营收净利双下滑，业绩下滑幅度扩大。资料显示，德亚牛奶为品渥食品旗下的乳品品牌，目前已涵盖经典款纯牛奶（全/低/脱脂）、有机纯牛奶（全/低/脱脂）、欧洲甄选（全/脱脂）、欧洲优选（全/低/脱脂）、小小德亚儿童成长牛奶等系列产品。

在品牌创立10周年之际，德亚牛奶官宣王源为其首位全球品牌代言人。王源于2013年出道，曾担任联合国儿童基金会大使，Z世代原创音乐人代表，被美国《时代》周刊评为30位全球最具影响力青少年之一，同时还是《环球人物》杂志首位“00后”专栏作家。

在启用王源代言的同时，德亚牛奶还提出了全新的宣传标语——“德亚进口牛奶，就是王源之选”。该宣传标语突出了其“进口牛奶”身份，然而这一概念却曾被质疑为“假洋鬼子”。

据悉，德亚牛奶是品渥食品旗下自有乳品品牌，2012年正式上市。德亚牛奶产品采用的方式为国外代工生产，而后进口到国内。德国第三大乳制品企业好沃德集团、德国第二大乳制品企业穆勒集团等均为其供应商。

关于如何界定德亚牛奶身份，乳业专家宋亮表示，从品牌角度，德亚牛奶属于品渥食品，即本土品牌。但从产品本身来看，只要其产品奶源和生产地在国外且遵循了国外的生产标准和品质，称之为“进口牛奶”亦没有问题。德亚牛奶采用的海外代工模式属于跨国型产业分工，符合乳制品产业发展诉求和分工。

数据显示，2021年品渥食品营收为16.51亿元，同比增长9.84%；净利润为9547万元，同比下滑29.72%。2022年一季度品渥食品营收、净利双下滑，分别跌3.76%和75.33%。

“境外疫情形势依然复杂严峻。特别是受疫情影响，出现了国外采购成本上升、海运费用上升、运力不稳定等诸多困难。”对于2021年净利下滑，品渥食品在年报中表示。

业绩持续下滑之下，营收占比逐年提升、逼近八成的德亚牛奶自然成了品渥食品改善业绩的“救命稻草”。数据显示，德亚牛奶的营收占比上升从前几年便已开始，2017-2020年，德亚品牌乳品销售收入占公司主营业务收入的比例分别为50.05%、62.8%、70.15%、72.89%；2021年，该比例达到77.69%。

资料显示，品渥食品从事食品的开发、进口、销售业务。2021年，除德亚和瓦伦丁品牌营收呈现增长态势，亨利及其他品牌同比下滑57.86%。值得注意的是，德亚牛奶营收虽然增长17.11%，但对应毛利率却下滑5.49%。

在朱丹蓬看来，无论是从营收占比还是增长态势来看，德亚牛奶都是品渥食品实现扭转业绩颓势的关键。但常温奶为主的德亚牛奶在国内的竞争优势并不明显，作为海外代工产品，其奶源、运输等成本不断提升，利润逐渐被压缩；此外，国内常温奶崛起、低温奶走俏的大背景下，德亚牛奶市场份额被严重侵蚀，这些问题都不是聘请一两个代言人可以解决的。

香颂资本执行董事沈萌也表示，聘用王源为德亚牛奶代言人或可以在一定程度上影响部分消费群体，但对于品渥食品来说，想彻底改善业绩颓势的局面，产品研发和创新更为重要。

除了启用产品代言人，品渥食品还将采取哪些措施提振业绩？对此，北京商报记者采访品渥食品，但截至发稿并未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 王晓

图片来源：德亚牛奶官方微博