粽子市场“硝烟”四起，新老品牌“混战”，甜咸粽子胜负几何？

行业第一股上市在即，卖粽子是门好生意吗？

作者 | 姚 悦

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

端午节至，粽子江湖风云再起。

每年的话题讨论“甜咸之争”，孰胜孰负？“万物皆可包”的粽子，今年又将什么意想不到的东西收入“囊中”？

此外，一颗粽子不仅承载着传统文化，还撑起了一个大市场。

据2020年3月于中国食品发表的《重视传统食品行业发展 让中国的传统食品焕发新生命》（下称：《重视传统食品》），粽子的市场规模预计到2024年超过百亿。目前，作为行业第一股的五芳斋上市在即，粽子市场格局有何变化，粽子的钱究竟好不好赚？

口味、吃法花样繁出，对接各类消费需求

每当端午来临，南北粽子之争就会重新燃起热度。

北方粽多为甜口，多以红枣、豆沙做馅，少数也采用果脯等；南方粽馅料更为多样，除鲜肉粽、咸蛋黄粽，还有以鸡肉丁、鸭肉丁、叉烧肉等调配为馅的什锦粽等，口味偏咸。

事实上，由于地理差异，对于粽子的口味，北甜南咸的偏好自古有之。

我国南北方都是主食为咸，辅食为甜，北方地区盛产小麦，主要以馒头、面条为主食，而主要生产水稻的南方，自然就把稻米包成的粽子作为主食。

此外，无论南北方，节日都会选择平时不常吃到的。而糖作物过去在北方种植较少，因此更显昂贵，过节时人们就希望吃点甜食。南方制糖业发达，吃甜较为日常，节日吃肉更为隆重。

《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》（下称：《报告》）显示，今年5月下旬，咸粽销量是甜粽四倍。这个话题也一度冲到微博热搜第二。

上述数据也并不意味咸粽子完胜。《报告》也显示，在新口味粽子搜索量环比增幅前五名中，咸口的鲍鱼烧肉粽搜索量环比增幅超18倍，位居第一，但后四席都为甜口，可见甜粽新口味更受关注。

有意思的是，男性女性在挑选粽子上也有差别。在新口味的选择上，男性以购买咸粽居多，而女性则更偏好甜粽。男性对新口味粽子的偏好度更高，购买销量环比增幅超5倍。

目前，市场上层出不穷的新口味粽子也没有让喜好尝鲜的消费者失望。不仅有燕窝水晶粽系列、奶茶水晶粽系列，还有辣条粽、折耳根粽、螺蛳粉粽等，甚至还有和中秋节“梦幻联动”的五仁粽子。

除了迎合消费者“猎奇”心理之外，越来越多的商家也将“健康”和“高端”作为粽子的卖点。

《报告》显示，在售新口味粽子超过130种，鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材获得青睐。

针对不能吃高糖食品的老年人、需要控制体重的健身人士等，不少商家也推出了以低糖、低卡为卖点的粽子，配料除了糯米外，还加入了糙米、紫米等多种五谷杂粮。

值得一提的是，数据显示，我国有1400多条粽子相关专利申请信息，还有申请人将中草药包进粽子，申请“含有中草药配方的保健粽子”专利。

除了口味，粽子的吃法也在迭代。此前自热米饭、自热火锅等一度掀起了餐饮界的“自热风潮”，今年也有品牌推出了自热粽，“拆开包装、加入冷水、蒸水即食”。

百亿粽子市场入局者众多

据《重视传统食品》统计，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%。未来，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。

来源：五芳斋《招股书》

百亿规模的粽子市场，也不断吸引着各路品牌纷纷入局。

我国粽子知名的传统品牌有五芳斋、真真老老、知味观、诸老大、北京稻香村、三全龙舟粽、元祖龙粽等。

除了传统的粽子品牌，近年来，传统的糕点企业、餐厅企业以及新消费品牌也正积极开发粽子新产品。

像三全食品（002216.SZ）、思念食品和桃李面包（603866.SH）这些企业也都生产速冻粽子；新茶饮品牌中，奈雪的茶在今年的粽子礼盒中推出6款口味；菓然匠子还直接把咖啡用到粽子中；餐饮企业也想尽办法，将粽子与自家爆款菜品嫁接，例如，大董做了大董烤鸭粽，桂满陇做了江南梅干菜扣肉乌米粽、金贵陈皮洗沙乌米粽等。

虽然入局者众多，但目前粽子市场还是以传统粽子品牌为主导。在艾媒咨询发布的《2021年中国粽子品牌线上发展排行榜单TOP10》中，五芳斋、真真老老、知味观这样的老品牌分列前三。

其中，五芳斋的市场份额最大。2021年，粽子市场前五的合计占有率达47%；五芳斋市场份额为37%，远超其它品牌。

随着粽子市场越来越大，如今，中国也已经建立了一条完整的粽子产业链，包括糯米种植、粽叶、粽子生产销售等。

工商数据显示，截至目前，我国现有5000余家企业名称和经营范围含“粽子”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的粽子相关企业，其中超8成为个体工商户，88%的相关企业注册资本在100万以下。

有分析指出，国内的粽子细分市场仍未建立起较高的壁垒，行业内大型企业较少，市场竞争充分；同时，由于行业集中度不高，行业内存在生产技术和设备水平相对落后、产品标准和质量控制体系较不完善等不足，存在一定的食品安全隐患。

行业第一股上市在即，粽子的钱好赚吗？

前面提到的行业老大五芳斋，始于1921年，至今已有百年历史，为我国首批“中华老字号”企业。

2021年端午前夕，五芳斋向证监会递交《招股书》开始筹备上市，拟募资10.56亿元，投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目。

今年1月13日，证监会官网显示，五芳斋首发申请获通过，这基本意味着五芳斋IPO闯关成功在即。

来源：五芳斋《招股书》

五芳斋一旦成功上市，会成为A股市场里唯一一家以粽子为主营的企业。那么，粽子的钱好赚吗？

从盈利方面来看，2018年-2020年，及2021年上半年，五芳斋营收分别为24.22亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.34亿元；净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元和3.06亿元。

粽子行业的毛利率整体处于较高水平，从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看，自2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在40%上下波动。2018年-2020年，五芳斋综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57%。

不过，不可忽视的是，粽子的消费受时令和地域影响较大。除了江浙等少数地区有长期吃粽子的习惯，大部分地区对于粽子的消费，还只是集中在端午节前后的短时间内。

据“欧特欧咨询”数据显示，2020年5月-2021年4月，华东地区在粽子的消费总共超过9.3亿元，占了全国80%以上的粽子零售市场份额。2018年-2020年，及2021年上半年，五芳斋主营业务收入中来自华东地区的收入占比分别为 63.23%、 61.45%、55.82%和 54.67%。

此外，2020年，五芳斋第二季度生产了2.14亿只粽子，占全年产量近八成，当年下半年，五芳斋生产的粽子数就不到全年的12%。

而且，粽子的消费门槛非常低，很多家庭会选择自己包粽子，市场几乎没有护城河。

一位小区商店老板就表示，今年小区物业举办了一场粽子大赛，业主包的粽子都可以带回家，他店里粽子销量就比去年下降了一些。

2018年，五芳斋董事长厉建平曾公开称，要在2021年将五芳斋的粽子业务比例降到50%以下，但2018年-2020年，及2021年上半年，五芳斋粽子系列的占比分别为66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，不仅没降，反而逐年提升。

因此，对于主打粽子的五芳斋，进军资本市场后，外界的关注点反而是其能否摆脱粽子依赖。

加华资本创始合伙人兼董事长宋向前曾对《财经》表示，消费行业看上去门槛低，其实竞争壁垒非常高，因为时刻有创新压力，玩家们要对消费行为、消费市场的变化有非常强的捕捉能力。目前很多老字号品牌不具备这个能力，他们做到一定规模就容易“躺平”，躺在过去的品牌势能上，躺在原来的消费认知上，慢慢就失去了应有的竞争能力和活力。

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