茅台冰淇淋：醉翁之意不在“酒”

来源：证券时报

最近，茅台相继推出“i茅台”和冰淇淋，火遍全网，迅速出圈，引发各界褒贬不一。比如，投资人段永平认为，“直觉上觉得这不是个好产品（茅台冰淇淋），而且感觉太发散了。”而已经声称转型情感博主的任泽平在仔细研究后说，“茅台勇于创新，勇于改革，这是好事，这要给予正面认可”、 “我们要勇于接受新事物，尤其这种亲民的、民众受益的创新”。值得一提的是，任泽平的微博认证信息，目前依然是“经济学家”。

因为众所周知的原因，茅台的一举一动，总能引起人们的高度关注。更何况是冰淇淋这样大幅跨界的动作，更是赚足了眼球。从目前的市场反馈来看，在试点的贵阳等地，还算是取得了不错的成绩。而且茅台方面也表示，研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。等开通了冷链配送之后，其他城市的消费者也有机会品尝到茅台冰淇淋。未来，茅台的经销商也可以开加盟店。相关表述，可以看出即便身为中国价值最高的消费品牌、A股市值最高上市公司的茅台，自身依然不乏危机感。

但是，想让年轻人因为茅台冰淇淋（每支含2%、总量1.5克的53度飞天）而爱上茅台酒，还是有点过于乐观了。虽然茅台一再否认自己是奢侈品，但市场目前对它的认知，依然是奢侈品的标准。而一切奢侈品的存在，都是基于使用者对它的额外满足感，这种满足感主要是基于社交关系而存在。但是，从消费的场景来看，冰淇淋这种快速消费品想要拥有奢侈品的身份认同，难度并不小。而奢侈品的身份认同，要么能够在使用场景上持续存在，比如衣服、汽车、包包等；要么能有重要的场景加持，比如高端的宴席。但是，作为茅台冰淇淋的竞品，哈根达斯目前也并没能实现这个小目标，作为后来者的茅台，难度更是可想而知。

茅台现在一个主要的问题是53度飞天不够卖、其它的系列酒又不好卖。资本市场对茅台的期待，还要加上自营占比提高，但这个历史问题需要时间、时机和契机来解决。目前来看，同为茅台旗下的产品，冰淇淋和飞天其实是左右互搏的关系。虽然每支茅台冰淇淋的1.5克飞天按出厂价计算只值3块钱、占整份冰淇淋售价的5%左右，但茅台冰淇淋的其它成本尤其是运营和销售成本，将远远高于酒类产品，也就是冰淇淋的利润率，大概率会是茅台系列产品中最低的。

创新值得鼓励，但商业的基本市场逻辑，并不会以人的意志为转移，哪怕是茅台。我更希望看到的是，茅台借着冰淇淋等新品的噱头，持续吸引市场的关注点，藉此悄无声息地、低成本地推广它的“i茅台”APP，等到哪天“i茅台”真的成了国民级的应用软件，那在商业利用上还真就有了无限可能，至少打破目前自营和经销商利益格局的藩篱，自是不在话下。有鉴于此，还是应该给茅台的冰淇淋一点掌声。 （作者系证券时报记者，本文系个人观点，不代表所在单位看法，亦不构成任何投资建议）

编辑：叶舒筠

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